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明星代言，酒類企業(yè)的春天？
作者：沈志勇 時(shí)間：2012-5-11 字體：[大] [中] [小]
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美國(guó)某心理學(xué)家曾做過(guò)這樣一個(gè)實(shí)驗(yàn)：在給大學(xué)心理系學(xué)生講課時(shí)，向?qū)W生介紹說(shuō)請(qǐng)來(lái)一位舉世聞名的化學(xué)家。然后這位化學(xué)家說(shuō)，他發(fā)現(xiàn)了一種新的化學(xué)物質(zhì)，這種物質(zhì)具有強(qiáng)烈的氣味，但對(duì)人體無(wú)害。在這里只是想測(cè)一下大家的嗅覺(jué)。接著打開(kāi)瓶蓋，過(guò)了一會(huì)兒，他要求聞到氣味的同學(xué)舉手，不少同學(xué)舉了手，其實(shí)這只瓶子里只不過(guò)是蒸餾水，而所謂“化學(xué)家”，只不過(guò)是從外校請(qǐng)來(lái)的德語(yǔ)教師。
這則試驗(yàn)充分說(shuō)明了名人效應(yīng)的巨大威力。通過(guò)名人的出現(xiàn)所達(dá)成的引人注意、強(qiáng)化事物、擴(kuò)大影響的效應(yīng)，或人們模仿名人的心理現(xiàn)象統(tǒng)稱為名人效應(yīng)。名人效應(yīng)已經(jīng)滲透到生活的很多方面。比如，很多消費(fèi)者由于對(duì)名人的崇拜和信服，很容易對(duì)名人產(chǎn)生盲從現(xiàn)象，從而輕易地接受名人的暗示。所以在商品銷售中，經(jīng)營(yíng)者經(jīng)常利用消費(fèi)者敬慕名人的心理來(lái)擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度，展現(xiàn)其品牌氣質(zhì)及文化內(nèi)涵。
統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，在對(duì)北上廣800多位市民進(jìn)行抽樣調(diào)查中，50.2%的人認(rèn)為名人廣告對(duì)自己會(huì)引起關(guān)注，10.5 %的人認(rèn)為對(duì)自己會(huì)刺激購(gòu)買，38.3%的人認(rèn)為對(duì)自己沒(méi)有更多的影響。從符號(hào)學(xué)的觀點(diǎn)來(lái)看，名人廣告基本上是將名人符號(hào)象征化，通過(guò)這種意義上的轉(zhuǎn)換，使得消費(fèi)者在接受到廣告信息的時(shí)候，會(huì)與名人產(chǎn)生連結(jié)，而在購(gòu)買時(shí)，更會(huì)因催眠作用以此作為選擇標(biāo)準(zhǔn)。
明星代言，助力品牌，刺激銷售
就白酒行業(yè)而言，其實(shí)很多白酒品牌的外觀差不多，口感差不多，工藝水平也差不多。那么如何在高度同質(zhì)化的白酒市場(chǎng)中建立自己的個(gè)性或差異化呢？找明星代言或許是個(gè)辦法，尤其是在中國(guó)目前消費(fèi)還并不太成熟和理性的白酒市場(chǎng)。利用消費(fèi)者對(duì)名人明星的崇拜心理，可以贏得消費(fèi)者的好感，提升產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度。
其實(shí)不光是能夠迅速有效的提高產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度，在拉動(dòng)終端銷售方面，明星廣告也發(fā)揮了很大的作用。
首先，提升了經(jīng)銷商的信心。這種信心來(lái)源于兩個(gè)方面。一方面，經(jīng)銷商對(duì)廠家有信心，覺(jué)得廠家實(shí)力雄厚，而且對(duì)產(chǎn)品的推廣不遺余力，跟著這樣的工廠不愁沒(méi)飯吃。另外一方面，對(duì)終端銷售也增加了信心。因?yàn)檎?qǐng)了明星代言，所以會(huì)刺激消費(fèi)者購(gòu)買，推動(dòng)終端銷售。作為經(jīng)銷商而言，庫(kù)存量會(huì)減少，資金周轉(zhuǎn)率會(huì)更快更高效。自然會(huì)增加經(jīng)銷商的進(jìn)貨熱情，提升他們的銷售信心。
其次，活化終端。把代言人的形象照貼在各種終端門面上，可以讓終端的形象豐富起來(lái)，同時(shí)讓消費(fèi)者能夠把產(chǎn)品和代言人更容易聯(lián)系起來(lái)。能夠潛移默化的把消費(fèi)者對(duì)明星的崇拜和喜歡轉(zhuǎn)嫁到對(duì)產(chǎn)品的喜愛(ài)和信賴上來(lái)。
明星代言還需謹(jǐn)慎
但名人效應(yīng)絕不是一個(gè)放之四海而皆準(zhǔn)的真理，這對(duì)于許多企業(yè)來(lái)說(shuō)就是一個(gè)至關(guān)重要的必修課。請(qǐng)明星為白酒品牌代言同時(shí)也是一把雙刃劍，選擇得好事半功倍，選擇不好則得不償失。
那么，白酒企業(yè)在選擇明星代言的時(shí)候應(yīng)該注意什么呢？
首先，看自家的產(chǎn)品。賣給誰(shuí)？在哪里賣？怎么賣？等等。
賣給誰(shuí)和怎么賣的問(wèn)題，決定了你是不是要請(qǐng)明星代言。中低檔酒請(qǐng)明星代言有一定效果，但對(duì)高檔酒來(lái)說(shuō)則沒(méi)有必要，這部分消費(fèi)者非常理性和成熟，他們更多考慮的是酒的口感和品牌內(nèi)涵，對(duì)明星代言與否并不敏感。怎么賣，就是通過(guò)什么渠道賣酒，同樣也決定了要不要請(qǐng)明星代言。比如有的酒品直供酒店和夜場(chǎng)，就沒(méi)有請(qǐng)明星代言的必要。
在哪里賣的問(wèn)題，決定了要請(qǐng)的明星的級(jí)別。比如做全國(guó)市場(chǎng)，就應(yīng)該找在全國(guó)范圍內(nèi)知名的大明星。如果做省際或地區(qū)市場(chǎng)，那么，就沒(méi)有必要請(qǐng)那么貴的明星了，可以優(yōu)先考慮在省內(nèi)比較知名和有影響力的明星人物。總之就是以消費(fèi)或市場(chǎng)為導(dǎo)向，理性選擇最合適的明星，不必一味地貪大貪貴。
其次，要看明星。主要看他是不是當(dāng)紅，有沒(méi)有瑕疵，和同一個(gè)明星代言的其它品牌是否有雷同和沖突，明星代言人是否和自己的品牌形象定位相符，等等。
明星一定要當(dāng)紅。請(qǐng)明星代言，無(wú)非就是想快速提高產(chǎn)品的知名度，豐富和提升品牌的精神和文化含量，提升品牌的無(wú)形資產(chǎn)的價(jià)值。那么，所請(qǐng)的明星必須是當(dāng)紅的。只有這樣，才能達(dá)到快速提高知名度的目的。同時(shí)，當(dāng)紅明星在消費(fèi)者心目中的形象是最盛的時(shí)候，選擇當(dāng)紅明星可以讓明星的名人效應(yīng)最大化。相反的，找過(guò)氣的，不僅不能提升品牌，而且會(huì)給人以過(guò)氣品牌的印象，還不如不找明星。
當(dāng)紅的明星當(dāng)然是好，但價(jià)格也更貴，而且或許會(huì)面臨其它廠家的競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致代言費(fèi)水漲船高，那就要找正處于上升趨勢(shì)的明星。比如研究一下他的成長(zhǎng)曲線，發(fā)現(xiàn)正往上走，一舉簽下，又便宜又好。一般廠家和明星都是一簽兩年，那就趕上他紅的時(shí)候了。
此外，明星要有健康良好的公眾形象，不能有瑕疵。因?yàn)榇匀诵蜗蠛推放菩蜗笙⑾⑾嚓P(guān)，代言人的言行舉止勢(shì)必會(huì)影響品牌。所以品行不端的明星不用，緋聞不斷的明星慎用，品行不穩(wěn)定的明星忌用。
不僅如此，還需要考慮明星是否同時(shí)代言其他同類品牌，比如某明星同時(shí)代言兩種不同廠家的酒類品牌的時(shí)候，就會(huì)在消費(fèi)者眼中產(chǎn)生混淆，不知道他代言的到底是什么品牌，這樣會(huì)稀釋掉名人效應(yīng)，代言效果自然大打折扣。
最重要的是，要注重代言人自身形象與品牌形象定位的相符性，把代言人的氣質(zhì)和形象與產(chǎn)品的特質(zhì)與品牌形象實(shí)現(xiàn)無(wú)縫結(jié)合。每一款酒類品種都有自己特定的市場(chǎng)定位，針對(duì)這個(gè)市場(chǎng)定位，然后設(shè)計(jì)相應(yīng)的品牌形象。選擇形象代言人就是要把這一品牌形象更加突出，更有效的傳播。這方面成功的案例不少。比如，衡水老白干酒業(yè)請(qǐng)了胡軍擔(dān)任品牌形象代言人。通過(guò)廣告創(chuàng)意將胡軍的硬朗形象與“衡水老白干”酒固有的品牌氣質(zhì)進(jìn)行了完美結(jié)合，凸顯了“衡水老白干”酒的獨(dú)特風(fēng)格�！昂姷拇詫�(duì)我們的產(chǎn)品幫助很大，我們的中低檔酒銷量這兩年提升非常快，請(qǐng)胡軍很劃算”，公司市場(chǎng)部李經(jīng)理介紹說(shuō)。
又比如，瀘州老窖特曲請(qǐng)周華健做代言。瀘州老窖是中國(guó)最古老的四大名酒，而周華健是亞洲華語(yǔ)流行樂(lè)壇的天王巨星。正是看中了周華健的陽(yáng)光健康形象，以及其產(chǎn)出的無(wú)數(shù)經(jīng)典歌曲，瀘州老窖決定邀約華健出任特曲老酒的形象代言人。醇厚優(yōu)雅的特曲老酒正如周華健的經(jīng)典歌曲，老酒如歌，雙方一拍即合。
最后，還要看主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和自己的廣告預(yù)算。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手請(qǐng)什么級(jí)別的明星，你最好就請(qǐng)同級(jí)別的明星。同時(shí)，要結(jié)合自己總的廣告預(yù)算來(lái)全盤考慮。一般說(shuō)來(lái)，請(qǐng)明星與制作占整個(gè)廣告投放或品牌推廣的10-15%比較合理。也就是說(shuō)請(qǐng)明星花300萬(wàn)的話，投放總量就要在3000萬(wàn)左右。
確定了請(qǐng)哪個(gè)明星來(lái)代言，這只是第一步，要想使明星代言最大的發(fā)揮作用，使名人效應(yīng)最大化，制作也是很重要的環(huán)節(jié)。
請(qǐng)了大明星，卻舍不得多花點(diǎn)錢做創(chuàng)意做制作，這就好比買了上好的豬肉卻舍不得買一點(diǎn)蔥姜，舍不得請(qǐng)好的廚師來(lái)做。好好的原料沒(méi)做出好菜，結(jié)果和投放費(fèi)用少一樣，白扔了請(qǐng)明星的費(fèi)用。
我們?cè)谌粘Ｉ钪�，�?jīng)常碰到這樣一種現(xiàn)象，就是一則明星廣告播完了，我們作為普通觀眾只記住了明星，但是沒(méi)有記住產(chǎn)品。結(jié)果廣告播出后，自己的品牌和產(chǎn)品不突出，倒象是給明星做廣告，那真是花冤枉錢了。正確的做法是在做廣告策略和創(chuàng)意的時(shí)候，如何把產(chǎn)品和明星水乳交融起來(lái)，這是關(guān)鍵。
更高層面看酒業(yè)代言
請(qǐng)明星代言，要在兩個(gè)框架下進(jìn)行。一是在品牌定位的框架下，另一個(gè)是在總的品牌推廣策略和方案下進(jìn)行。什么意思呢？任何一種酒類品牌，都有自己獨(dú)特的市場(chǎng)定位，那么，其產(chǎn)品從生產(chǎn)加工開(kāi)始，到渠道到品牌推廣，都必須要在這個(gè)定位下進(jìn)行。換言之，所有的品牌推廣都要緊緊圍繞這個(gè)品牌定位來(lái)展開(kāi)。比如劍南春代表了一種高端酒，他主要是針對(duì)那些相對(duì)高端的消費(fèi)群，所以劍南春請(qǐng)李幼斌這種比較成熟內(nèi)斂的實(shí)力派演員來(lái)代言。
另外，明星代言作為一種品牌推廣方式，它只是一種推廣手段，企業(yè)的終極目的，是促進(jìn)銷售。所以明星代言它要發(fā)揮最大的作用，還必須要與其他的推廣方式比如渠道銷售、終端鋪市、終端拉動(dòng)和維護(hù)管理等等聯(lián)合起來(lái)使用，在總的品牌推廣策略和方案下進(jìn)行。有的酒類企業(yè)，在電視廣告轟炸期間，渠道上卻跟不上，甚至出現(xiàn)終端斷貨的情況，這是非常悲哀和可怕的事情。所以一方面要廣告拉，一方面要渠道和終端推，一拉一推，才能夠最大程度上促進(jìn)銷售，提高市場(chǎng)占有率。
無(wú)論如何，酒類企業(yè)請(qǐng)明星代言，能夠快速提高產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度，等等。但是隨著社會(huì)的發(fā)展和進(jìn)步，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)回到了原點(diǎn)，即所謂的產(chǎn)品質(zhì)量的競(jìng)爭(zhēng)。所以，在請(qǐng)明星代言的情況下，也要狠抓產(chǎn)品質(zhì)量，通過(guò)改進(jìn)生產(chǎn)工藝等手段，切切實(shí)實(shí)把酒的品質(zhì)做精做透做扎實(shí)。因?yàn)�，最終征服消費(fèi)者、贏得市場(chǎng)認(rèn)可的，還是依靠產(chǎn)品過(guò)硬的質(zhì)量和良好的體驗(yàn)等等。
沈志勇：上海超限戰(zhàn)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)總經(jīng)理，葉茂中營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)原策劃總監(jiān)，上海某著名服裝企業(yè)原營(yíng)銷總監(jiān)。營(yíng)銷專著《謀勢(shì)》、《謀劃》已分別由機(jī)械工業(yè)出版社、華中科技大學(xué)出版社出版。13年?duì)I銷策劃與市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，《銷售與市場(chǎng)》第一營(yíng)銷專家團(tuán)成員、營(yíng)銷高級(jí)研究員；《糖煙酒食品版》食品產(chǎn)業(yè)頂級(jí)專家團(tuán)顧問(wèn)；率領(lǐng)超限戰(zhàn)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)獲得“2007最受中國(guó)企業(yè)歡迎的十大營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)”稱號(hào)，業(yè)內(nèi)稱“機(jī)會(huì)獵手”，長(zhǎng)于商業(yè)模式/營(yíng)銷模式/品牌模式的打造；長(zhǎng)于打造新品類；長(zhǎng)于打造新產(chǎn)品；長(zhǎng)于幫助品牌快速崛起，快速突破市場(chǎng)。曾為中華香煙、五糧液、上海泰昌健身器材、上海彩翼家紡等100多家企業(yè)進(jìn)行過(guò)整合營(yíng)銷策劃和品牌打造。歡迎與作者交流：電話：021-54101006；網(wǎng)站：www.chaoxianzhan.com